Murat Ülker şirketlerde güvenin gücünü anlattı: Güven nasıl kurulur, kaybedilir?
Okurlarını ferdî internet sitesinde yayımladığı dikkat alımlı yazılarıyla buluşturan Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Lideri Murat Ülker, ‘Güven nasıl kurulur, kaybedilir ve yine kazanılır?’ başlıklı yazısında yazısında şu sözlere yer verdi;
Güven, dünya hayatında temel hislerimizden biridir. İtimat duymanın bize verdiği rahatlığın yerini hiçbir şey alamaz. Ekonomik sistemlerin de temelinde yatan bu temel, toplumsal hayatta ticaretin yerini sağlamlaştırır; insanların, yatırımlarını ve alışverişlerini sağlam bir çerçevede gerçekleştirmelerini sağlar. Karşılıklı insan ilgilerinde itimat, duygusal bağların omurgasıdır. Aramızdaki bağ, duyduğumuz itimatla güçlenir, derinleşir. Bu inanç, yalnızca samimiyetin ve bağlılığın değil, tıpkı vakitte karşılıklı anlayışın ve desteklemenin de temelini oluşturur.
Markaların dünyasında ise itimat, reklam kampanyasının ötesine geçer. Bir markaya olan itimat, sadakati besler ve sadık müşterilerin oluşturduğu bir topluluğun temelini oluşturur. İnanç, markaları yalnızca eserlerinin satıldığı bir platformdan, insanların kıymet verdikleri, duygusal bir bağ kurdukları bir pozisyona taşıyabilir.
Sonuç olarak, inanç, ekonomik sistemlerden insan bağlantılarına, marka sadakatinden toplumsal bağlara kadar her alanda hayati bir rol oynar. Bu rol, çağdaş hayatın istikrarını sağlamlaştıran ve insanlığın temel bedellerini besleyen bir güçtür. Ben prensipte herkesi düzgün görür, güvenirim ta ki bir yanlışını görene kadar!
Şimdi evvel inanç ve kriz idaresi hakkında ders kitaplarına husus olan ve kapsayıcı nitelikle olduğunu düşündüğüm Johnson & Johnson şirketinin 1982 yılında yaşadığı Tylenol krizinden bahsedeceğim. 1982 Tylenol krizi, ABD’de gerçekleşen ve tıbbi alanda güvenlik standartlarını değiştiren bir olaydır. Düşünün, bir ilaç şirketisiniz ve tüketiciye sunduğunuz en temel vaat onların yaşadığı sıhhat meselelerine bir tahlil getirmek. Halk size güveniyor ve baş ağrısı ya da soğuk algınlığı üzere şikayetleri olduğunda eserlerinizi kullanarak düzgünleşme süreçlerine katkı sağlayacaklarını düşünüyorlar.
Kriz, ABD’nin Illinois eyaletinde yaşayan yedi kişinin ani ve kuşkulu vefatıyla başladı. Bu bireyler, Tylenol markalı ağrı kesici ilaçları kullandıktan sonra hayatlarını kaybetmişlerdi. Soruşturma sonucunda, ölümlerin tamamının tıpkı ilaç olan Tylenol’un içine yerleştirilen siyanürle kontamine edilmiş kapsüllerden kaynaklandığı belirlendi. Bu, Amerika Birleşik Devletleri’nde bir panik dalgasına ve tüketicilerin itimadının sarsılmasına neden oldu. Johnson & Johnson, bir geri çağırma kampanyası başlattı ve süratle eseri piyasadan çekti. Şirket, tüketicilerinin inancını tekrar kazanmak için sızdırmaz ambalaj ve güvenlik mühürleri üzere yenilikçi güvenlik tedbirleri aldı. Ayrıyeten, Tylenol’un imajını yenilemek ve inancı yine kazanmak için ağır bir reklam ve irtibat eforu başlattı. Bu kriz, tüketicilere eserin güvenirliği ve ambalajlara dikkat etmek konusunda büyük bir farkındalık kazandırdı. Ayrıyeten, ilaç sanayisinde bu ve tüketici muhafazası standartlarını artırmak için yeni düzenlemelere yol açtı. Sonuçta uzun vadede daha sağlam temeller üzerine inşa edilen bir itimat doğdu.
Güvenin iktisat ve insanların refahı üzerinde epeyce büyük bir tesiri vardır. Dünya Bedeller Araştırması tarafından piyasa iktisadı uygulanan 29 ülkede on yıl boyunca yapılan bir çalışmada, inançtaki %10 artış, ekonomik büyümede %0,8 artışa karşı geldiği bulunmuştur. Ekonomist Stephen Knack ve Philip Keefer’in oluşturduğu modele nazaran, bir ülkede güvenilebilir vatandaşlar olduğunu düşünen insanların sayısındaki %15 artış, her yıl ortalama gelirin %1 artmasını sağlamış. Bu ise o ülkede refahın artmasıdır.
Şirket önderlerine duyulan itimadın karlılık ile yüksek korelasyona sahip olduğu da araştırmalar ile kanıtlanmış. Holiday Inn şirketinin bünyesinde bulunan 6.500 çalışan üzerinde yapılan bir araştırmada, iştirakçiler bir yöneticinin davranışsal bütünlüğünü yani kelam ve hareketlerinin ne kadar uyumlu olduğunu 1 ila 5 ortasında derecelendirmiştir. Derecelendirmedeki sekizde bir puanlık bir düzgünleşme, gelirde yüzde 2,5’lik bir artışa tekabül ediyor. Araştırmacıların incelediği tüm yönetici davranışı ögeleri ortasında inanç, kar üzerinde en büyük tesire sahip.
Güveni oluşturan ve sürdüren ögeler yetkinlik (competence), niyetler (motives), iş yapış halleri (means), tesir (impact) olmak üzere dört ana bileşen altında sınıflandırılabilir. Müellifler bu bileşenleri tanımladıkları kısımların başlarında özlü kelamlara yer vererek anlatıyı geliştirmeyi yeterli başarmışlar.
Bir işi yanlışsız yapmak, neden yapmadığınızı açıklamaktan daha kolaydır. (MARTIN VAN BUREN 1837’den 1841’e kadar Amerika Birleşik Devletleri’nin sekizinci başkanı olarak görev yapmış Amerikalı bir avukat, diplomat ve devlet adamıdır.)
Yetkinlik, bir şirketin bir eser yahut hizmet yaratma ve sunma yeteneğidir. İtimadın oluşturulması ve sürdürülmesinde adeta temeli teşkil eder. Yetkinlik olmadan, başka adımlara geçemezsiniz. Yetkinliğinize bir defa güvenildiğinde, öbür adımları basitçe atarsınız. İnancın temel ögelerinden olan yetkinlik, teknik ve yönetimsel olarak iki alt başlık altında sınıflandırılabilir.
Teknik yeterlilik, yaptığınız işin standartlarını ileriye taşımak için günlük olarak yürütmek zorunda olduğunuz operasyonel süreçlerdir. Örneğin Süratli Tüketim Eserleri (FMCG) dalında faaliyet gösteren bir şirket, pazar taleplerine ve tüketici beklentilerine uygun olarak eserlerini daima olarak iyileştirmelidir. Bunlar, rekabet avantajını korumak ve müşteri memnuniyetini sağlamak için gösterilen daima efordur.
Yönetsel yetkinlik, bir eser ya da hizmeti başarılı bir biçimde sunabilmek için müşterilerinizin mevcut ve gelecek gereksinimlerini anlamaktır. Bu müşterilerin ne istediklerinin ötesinde geleceği kestirim ve isteklerini sezmektir. Steve Jobs’un söyledi üzere: Bizim işimiz onların ne isteyeceğini onlardan evvel anlamaktır.
Günümüzde halk, hissedar çıkarlarının üstünlüğüne karşı reaksiyon gösteriyor. Beşerler her geçen gün giderek artan bir biçimde şirketlerin olumlu toplumsal gayelere sahip olmasını talep ediyor. American Express tarafından yapılan bir ankete nazaran, ankete katılan ABD’li Y jenerasyonunun yüzde 81’i başarılı bir şirketin gerçek bir gayesi olması gerektiğini söylerken, yüzde 78’i patronlarının kıymetlerinin kendi bedelleriyle örtüşmesi gerektiğini belirtti.
Bu noktada birinci görüşte birbirlerine yakın olarak algılanabilecek iki kavram olan emel ve niyetin birbirlerinden nasıl ayrıştığını görüyoruz. Gaye, bir şirketin ulaşmak istediği amacı tanımlarken, niyetler şirketin bu gayesi seçme nedenlerini söz eder. Bir şirketin hedefi vakit içinde ve farklı piyasa şartlarında değişebilir.
Şirketler, birden fazla paydaşın bakış açısından emellerinin ve niyetlerinin nasıl değerlendirildiğini belirlemek için aşağıdaki üç soruyu yanıtlamalıdır:
İngilizce “means” sözü, lisanımıza teknikler hatta araçlar olarak çevrilebilir; lakin “iş yapış şekilleri” sözünün daha kapsayıcı ve açıklayıcı olduğunu düşünüyorum. İş yapış hallerine güvenilen kuruluşlar, tüm paydaşları için adil karar süreçlerine sahiptir. İş dünyası ekseriyetle stratejik kararlarını hissedarlar lehine vermeye eğilimlidir. Şirketler ise adil karar süreçleri için dört boyutlu bir adalet ölçü modeline muhtaçlık duyar.
Tüketicilerin şirketler ile olan bağı o şirketin niyetleri ve aksiyonları hakkında ne hissettikleri ile tanımlanır. Niyetler somut aksiyonlar ile desteklenmez ise, bir müddet sonra tüketicinin gözünde niyetin pek de bir manası kalmayacaktır. Bu nedenle şirketlerin müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar ve kamuoyu ile olan çoklu bağlantıları hakkında düşünmeleri ve bu kümelerin her biri üzerindeki tesirleri konusunda kendilerini mesul tutmaları çok değerlidir. Aksi takdirde inanç kaybı yaşanacaktır. Uzun lafın kısası söyledikleriniz ile değil, yaptıklarınız ile hatırlanırsınız.
Güveni yine inşa etmenin iki boyutu vardır. Kısa vadede sıkıntıya neden olan olayın ele alınması ve düzeltilmesi, çoklukla de özür dilenmesi kelam mevzusudur. Bunu sorunun altında yatan nedenlerin ele alınarak bu çeşit bir kusurun tekrar yapılmasının önlenmesini gerektiren uzun vade boyutu takip eder. Bir kişinin ya da topluluğun şirketinizin aksiyonları nedeniyle maruz kaldığı tesir ne kadar büyükse, karşılaşacağınız olumsuz reaksiyon de o kadar büyük olur. Yeterli bir özür natürel ki değerlidir; lakin kaybettiğiniz itimadı geri kazanmak istiyorsanız, neden olduğunuz hasarı düzeltmek için uzun vadede yatırımlar yapmanız gerekecektir.
Liderler karar verme sorumluluğuna sahip oldukları için inancı kuruluşlardan farklı biçimde kazanırlar. Çalışanlar bir başkanın gücünü yasal yollardan kazandığını bilmeyi ve hayatlarını ve mesleklerini ve etkileyecek kararlar alma yetkisine sahip olduğu için bu gücü güzel kullanacağına inanmak isterler. Önderlerinin bu güç kararları şefkat ve adalet faziletlerinin ışığında alacağına güvenirler.
Liderler itimadı inşa etmek ve sürdürmek için, şirketlerin tersine, beş farklı bileşeni yönetmek zorundadır.
Demokratik idare sistemlerinde karşılaştığımız seçim süreçleri sonrasında muhalif taraf kişiyi olmasa da seçim sürecinin meşruiyetini kabul eder. Başkan daha sonrasında süreçten aldığı bu meşruiyeti kendi bünyesinde toplayarak yönetme gücünü elde eder.
Yetkinlik, başkanların itimat kazanmasının ve bu inancı muhafazasının en temel yollarından biridir. Yönetimsel yetkinlik de değerlidir. Yönetimsel yetkinlik, şirketlerinin maksatlarına ulaşabilmeleri ve değişen şartlara ahenk sağlayabilmeleri için iç ve dış bağları yönetebilme maharetidir. Başkanların yetkinliği, bir eser ya da hizmet üretmek için vizyon belirlemelerine ve eser ya da hizmetin hayata geçebilmesi için bağları yönetmelerine imkan tanır.
Liderlerin niyetlerine ehemmiyet veririz zira bunlar kimin çıkarlarına hizmet ettiklerini açıklar. Başkanlar daima olarak kurumlarının muhtaçlıkları ile çıkarları çatışabilecek öbür birey ve kümelerin muhtaçlıkları ortasında istikrar kurarlar. Vakit zaman bir tarafın gereksiniminin başka taraftan daha ağır bastığı durumlar nedeniyle bu istikrar ortamında memnuniyetsizlik oluşacaktır. İşte bu noktada değerli olan, niyetinizin nasıl algılandığıdır.
Liderlerin aksiyonları, kelamlarından daha değerlidir. Bireylerin ya da toplulukların zihin okuma gücü yoktur, bu nedenle önderler aksiyonlarının adil olup olmadığı konusunda daima olarak sorgulanacaktır. Şayet önderlerin hareketleri adaletsiz olarak algılanırsa, niyetleri sorgulanmaya başlayacaktır.
Liderler şirketlerinin yaratacağı en son tesir hakkında kelam sahibidir. Bu kimi vakit eserleri kimi vakit ise operasyonları nasıl yönettikleriyle ilgilidir. Olumlu ya da olumsuz bir hadise yaşandığında, olanlardan ötürü başkanları sorumlu tutarız. Bu yüzden önderler aksiyonlarının meydana getirdiği etkiyi kesinlikle hesaba katmak zorundadır.
Bizim keyifli et, memnun ol anlayışımız kısa, kolay ve net. Umarım ki benimsediğimiz bu ideolojinin hangi temeller üzerine oturtulduğu ve neye yaradığı açıktır.
Günümüzde, baş döndürücü surattaki toplumsal medya irtibat ortamında, sap ve samanın birbirine karıştığı toz duman içinde, uzun periyodik itimadın oluşması ve tesiri ile her ne kadar üstte ayrıntılı anlatılmış olsa da gerçekleşmesi kestirim edilenden daha uzun mühlet alıyor. Kaybetmek ise eskisinden de kısa… Çünkü toplumsal medya ve süratle evrilen dijital enformasyon devranında, irtibat ve algılarımızı yönetmeyi tam olarak bilmiyoruz. Dijital göçmenler yani yetişkinler olarak bunları yaşarken öğreniyoruz. Bu ise savrulma ve tedirginliklere neden oluyor kamuoyunda!
Ben bu gürültü ve kaosu kulak işitme testlerine benzetiyorum. Hani yüksek parazit altında çeşitli frekansta sesler verip kulağınıza ayırt etmenizi istiyorlar ya… İşte bu toplumsal medya paraziti altında farkındalığımızı ne kadar artırıp gerçek ve sanal algıyı birbirinden ayırabilirsek, lakin o kadar memnun ve afiyette olabiliriz.
